Blog

Blog

Grunnen til at ROI må måles over lengre tid.

Posted Feb 16, 2021

Regnestykket for ROI når du kjøper en sjokoladebar er enkelt, avkastning på investeringen får du i form av gleden og tilfredsstillelsen du føler når du river av papiret og konsumerer den fristende, sjokoladetrukne delikatessen.

Men hva skjer om du forsøker å måle ROI på kjøpet ditt idet du går ut fra butikken, mens sjokoladen fremdeles ligger urørt i handleposen? På dette tidspunktet, har du ingen måte å avgjøre hvorvidt pengene var en god investering. Du har fremdeles ikke hatt mulighet til å nyte den.

Dette er fellen mange B2B markedsførere faller i. Strategier for å gjennomføre gode målinger er ikke blitt tilpasset en stadig lengre og mer kompleks kjøpsprosess. 

Markedsførere anbefales å spore faktisk ROI. Last ned din kopi av den siste lommeguiden for å finne ut hvordan.

Hvorfor B2B målinger av ROI ikke alltid henger på greip

La oss se på statistikkene hentet fra LinkedIn’s interne målinger:

  • 77% av markedsførere måler ROI i løpet av de første måneden av kampanjer, vel vitende om at de forsøker å måle ROI over kortere periode enn deres typiske salgs syklus.
  • Av disse innrømmer 55% at de har salgs sykluser på tre måneder eller mer.
  • Bare 4% av markedsførere måler ROI i perioder på seks måneder eller mer. 

Undersøkelser fra CSO Insights delt i 2019 fant at 74,6% av B2B salg til nye kunder tar minst 4 måneder å signere, og nesten halvparten (46,4%) tar 7 måneder eller mer.

Disse resultatene viser til en generell trend av salgs sykluser som blir stadig lengre, og dette har skjedd over mange år. Pandemien som brøt ut i 2020, sammen med de økonomiske ringvirkningene, har utløst en takstøkning i denne trenden.

I henhold til The LinkedIn States of Sales Report 2020, har 44% av B2B organisasjoner sett at salgs syklusene har blitt lenger dette året.

I en verden hvor markedsførere er presset til å vise resultater, og ofte trenger konkrete bevis på avkastning for å motta fortsatt finansiering av deres kampanjer og strategier, er det letter sagt enn gjort å skulle utvide tidsrammen for å måle ROI. La oss se noen praktiske måter dette kan gjøres på.

Hvordan kan markedsførere måle langsiktig ROI uten å miste kontroll.

Her følger noen tips for å mestre denne utfordringen og drive endringen mot mer nøyaktig og korrekt målings strategi for ROI.

Forklar risikoen ved å ha en kortsiktig tilnærming

Det å ta en mer langsiktig tilnærming til måling av ROI, har ingenting med at markedsføringsavdelingen skal fraskrives ansvar for resultater. Det har med å gi et mer korrekt bilde av effekten som markedsføringen har. Dette er et av hovedpoengene du må videreformidle til ledelsen. Vis til statistikk og forklar situasjonen. Vis også til mulige utfall og farer ved å holde seg til kortsiktige planer.

Risikoen ved å måle ROI for tidlig er ikke bare at vi sitter igjen med et feilaktig inntrykk av verdien markedsføring tilfører, men også at vi ender med å ta feil beslutninger da den grunnleggende informasjonen er ufullstendig.

Variasjoner i resultatmåling ved bruk av forskjellige metoder

Et annet kritisk poeng som det kan være vanskelig for markedsførere å få frem: Ikke all ROI av markedsføringen er den samme. Eksempelvis er påvirkningen som  innholdsmarkedsføring har på avkastning,  mer komplisert og indirekte. Den kan ikke sammenliknes med det enkle og umiddelbare resultatet av å spise en deilig sjokolade, som er umiddelbar lykke.

En artikkel John Glenday i The Drum nylig skrev, omhandler de utfordringene B2B innholdsmarkedsførere møter i dag, deriblant måling av ROI.

Glenday hevder at “ Ledelsen har lenge vært besatt av ROI som et avgjørende barometer for suksess. Til tross for dette, sier bare 8% av markedsførere at de har en innholdsplan som kan vise til ROI”

Dette  avviket forklares av Adelle Kehoe, som er innholdsansvarlig hos markedsføringsplattform MVF. Hun sier: “Ved å legge fokus på nøyaktig ROI, har du i utgangspunktet gått glipp av hele poenget med innholdsmarkedsføring”

Innholdsmarkedsføringen tydeliggjør behovet for en utvidet og mer langsiktig forståelse av ROI. Når du utvikler en effektiv måte å formidle fordelene ved å måle markedsføringen som en helhet, vil du også finne det enklere å bevise verdien av din innholdsstrategi. 

ROI er målet, målingene er reisen

Hos Customer Think, skriver Thomas O’Regan om Recalculating: How to Update 2020 Marketing Metrics to Reach B2B´s New Destination. Han legger frem et godt rammeverk for hvordan man tenker på ROI: Følg reisen, og rapporter på endemålet.

“Rapporter kan ha forskjellige mål. Data trenger å vise fremgang på kort sikt og forretningsresultater på lang sikt, men alle deler av rapporteringen kan ikke alltid ha samme detaljnivå.” I følge O’Regan. Dersom du henvender deg til ledelsen, sørg for at rapportene har fokus på hvor du er i forhold til målet, med akkurat nok detaljer til å vise fremgang eller forklare uventede utfall. For en mer funksjonell rapportering i markedsføringsøyemed, er mer detaljer nyttig for å analysere leveransen. 

Dette rådet tar opp et viktig poeng: selv om du ikke skal forsøke å måle absolutt ROI – før strategien din har fått mulighet til å spille sin rolle, betyr ikke det at du ikke skal måle noen ting. Bruk Key Performance Indicators (KPI) for å følge reisen, vise fremgang, og validere milepæler.

Måten vi liker å forklare det, sammenliknet med en bok: KPIer beskriver handlingen i enkelte kapitlene, mens ROI forklarer plottet i hovedhandlingen. Eller for å bruke en annen metafor, KPI er milepælene på vei til det endelige målet.

Kilde
ROI målinger kan vente

Faktisk, er de bare nødt til å vente. I en tid hvor beslutningsprosesser er lenger, må du gi kampanjene og programmene dine den tiden de trenger for å modne og for å lede til handling. Innarbeid en tankegang om et overordnet, helhetlig ROI mål, gjennom hele organisasjonen, fra topp til bunn, slik at alle forholder seg til samme måleenhet.

Ønsker du mer veiledning på hvordan modernisere markedsførings målings strategier? Sjekk ut LinkedIn sin ressursside og les mer om: The Long and Short of ROI Why Measuring Quickly Poses Challenges for Digital Marketers. Sjekk også ut en ny episode av Live with Marketers, om What Marketers Should be Measuring Now.

Denne artikkelen er oversatt fra engelsk og opprinnelig skrevet av Alex Rynne og publisert i LinkedIn Marketing Solutions Blog 21 Januar 2021.

Latest at AdColony