Blog

Blog

Reklamens effekt sees i sammenheng

Posted Mar 17, 2021

For å forstå effekten av reklamen bør den sees opp mot strategi, målgrupper, innhold, gjennomføring og målinger, og ikke nødvendigvis bare basert på kreativitet, engasjement og konverteringer på en kampanje med kort varighet.

Det pågår en spennende diskusjon, blant annet på kampanje.com om reklamens effektJeg vil i dette innlegget dele våre erfaringer på beste praksis fra LinkedIn, som er verdens største B2B plattform om hvor algoritmen favoriserer innhold som engasjerer medlemmene. Samtidig har vi tilgang på data som kan gi oss en del indikatorer på effekten av innholdet.

Hva er godt innhold og hvem bestemmer?

For de fleste kommersielle bedrifter handler effekt om at innholdet (altså reklamen) skal gi salgsvekst. Når bedriften får høyere inntjening enn hva de har investert i markedsføringen, kan vi si at markedsføringen har gitt effekt, altså bra ROI (Return on Investment). Men for at innholdet skal bidra til økt salgsvekst, må det kommuniseres mot markeder og målgrupper for blant annet å få deres oppmerksomhet, bygge tillit og troverdighet, engasjere, skape mental tilstedeværelse, få de til å konvertere og bidra til at de blir lojale kunder.

Innholdsmarkedsføring bør derfor være en langsiktig strategi som hjelper bedriftens potensielle kunder gjennom hele kjøpsprosessen fra kjennskap til salg. For å vite om innholdet gjør denne jobben, bør det settes opp KPI’er (delmål) gjennom hele kjøpstrakten. Når summen av alle innholdsoppdateringene kan vise til økt salgsvekst, kan vi si at innholdet (reklamen) har hatt en effekt. Det betyr at innholdsstrategien bør gjenspeile beslutningsprosessene i markedet. I følge Binet og Field (2019) tar en typisk B2B beslutningsprosess i snitt 6 måneder, men vi jobber også med merkevarer med lengre prosesser. Er målsetningen å bygge sterk merkevare, bør det beregnes flere år. Det blir derfor ulogisk å måle effekten tidligere enn beslutningsprosessen.

Å finne de riktige KPIene (delmålene) for å vite om innholdet gjør jobben

Hva som er rett KPI vil bero på hensikten med kampanjene. Dersom innholdet skal øke bevissthet rundt merkevaren, vil det være lite logisk å måle suksess på antall konverteringer. Det vil være mer hensiktsmessig å måle bevissthet og engasjement rundt merkevaren.

Feks vet vi at det er langt viktigere å bruke innhold som bygger tillit og som har en mer emosjonell appell øverst i trakten (det vi kaller oppmerksomhetsstadiet) i B2B markedsføring. Her ser vi at repetisjon mot samme målgrupper er essensielt for å modne målgruppene slik at flere engasjerer seg når vi kommer lenger ned i trakten. Det betyr at de første kampanjene kanskje får lavere engasjement, men at dette øker etter hvert som målgruppene modnes. En av KPI’ene her vil kanskje være hvor mange oppdateringer eller kampanjer må vi gjøre mot samme målgruppe før vi ser at engasjementet øker.

En Thought Leadership (meningsbærende) kampanje kan fungere bra for å øke merkevarebevissthet. Samtidig har ofte slike kampanjer gjerne mer dybde, noe som gjør at den også kan ha effekt både i vurderingsfasen og beslutningstrakten. Her kan effekten feks måles gjennom KPIer fra delinger i sosiale medier, vekst i antall følgere, flukttid eller dveletid (hvor lenge de er inne på siden og om de leser aktivt).

Selv om målet er leads generering, så er det viktig å ikke blande KPIer på hvor mange leads som er generert eller hvor mye de koster. Det vil være mer riktig å se på sluttresultatet som feks økning i salget. En million leads ser veldig bra ut, men den endelige verdien (effekten) avhenger av i hvilken takt og hvorvidt disse konverteres til betalende kunder. Kampanjen kan også generere færre leads. Men om kvaliteten på disse er bedre, kan sluttresultatet likevel være en bedre, og ergo effekten har vært større.

Den avgjørende forskjellen mellom ROI (Return On Investments) og KPI

At en grundig ROI kalkyle (altså effekten) ikke kan foretas på bare noen få uker i mer komplekse beslutningsstrukturer, er en utfordring når annonsørene krever en umiddelbar bekreftelse på at innholdet har en effekt. Undersøkelser LinkedIn har gjort om hvordan digitale markedsførere måler ROI, fremhever utfordringene med å skape troverdige resultater før innholdet faktisk har fått tid til å påvirke målgruppene. Undersøkelsene viser at:

  • 77% av markedsførere forsøker å måle ROI i den første måneden av kampanjen
  • Av disse har 55% markedsførere en salgssyklus som går over tre måneder eller mer
  • Kun 4% av markedsførerne måler ROI over seks måneder eller mer

Utfordringen med å skulle vise til ROI er enda større på innholdsmarkedsføringen siden målsetningen ofte er å få oppmerksomhet, bygge bevissthet og å få målgruppene til å vurdere. Innholdet utfører sin påvirkning over lang tid og ofte gjennom flere salgssykluser. I verste fall kan en konklusjon bli tatt på feil grunnlag.

Vår erfaring er at annonsørene som opplever størst effekt er de som lager langsiktige innholdsplaner, produserer innhold som er tilpasset målgrupper og strukturerer kampanjer basert på beslutningsprosesser. De har også definert KPI’er i forkant for å følge med på utviklingen og gjør nødvendige justeringer underveis. Først etter endte salgssykluser måles de faktiske resultatene, ofte basert på økning i salget eller løft i merkevarekjennskap. Vi anbefaler derfor at effekt bør sees opp mot strategi, målgrupper, innhold, gjennomføring og målinger, og ikke nødvendigvis bare på kreativitet, engasjement og konverteringer på en kampanje med kort varighet.

tina

Latest at AdColony